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    龐康沉默至今難解質量追問品牌亟待修復   海天味業失速營收凈利雙降市值蒸發4200億

    2022-10-31 07:59:06 來源:長江商報

    長江商報消息 ●長江商報記者 沈右榮

    即將過去的10月,可能是龐康最難熬的焦灼歲月。

    始于月初的“雙標門”,讓海天味業(603288.SH)市值蒸發近千億。發于月末的三季報,單季營業收入和凈利潤雙降,讓市場感受到了海天味業的中年危機。

    作為海天味業的實際控制人、董事長兼總裁,龐康一向行事低調,雙重壓力之下,依然選擇沉默應對。

    坊間視龐康為醬油教父,龐康的成就在于,將一家醬油廠打造成市值一度超7000億元的大公司,以至于房產巨頭萬科董事長郁亮感慨“賣房子不如賣醬油”。

    龐康發家的秘籍是什么?營銷!借助鋪天蓋地的營銷,形成了密不透風的渠道優勢,海天得以成為知名品牌。

    然而,海天味業已經“變天”,市值蒸發了逾4200億元,醬油賣不動了,釀造醬油、曬足180天等宣傳均受到質疑。

    醬油、蠔油市場似乎有天花板,66歲的龐康發力火鍋底料、豆制品等多元化業務。但是,行業競爭激烈,龐康恐難如愿。

    營銷驅動40年成就“醬茅”

    市場習慣表示“龐康成就了海天味業”,實際上,龐康借用營銷成就了海天味業,可能更為準確。

    1956年生于廣東佛山,1982年,從南京師范學院食品機械專業畢業后,龐康進入珠海海天醬油廠當技術員。其時,海天醬油雖然有200多年歷史,但在國內并不特別知名。

    天生愛動腦筋的龐康,在悉心鉆研釀造技術后,很快發現了公司的短板——產能不足,他大膽向廠長建議擴產。

    1984年,海天的擴產申請獲得批準,并獲得700萬元國家貼息貸款,專門用于醬油產能擴建。

    幾年磨礪,龐康的出色表現和能力得到認可,1985年他被提拔為副廠長,1988年前后,國企推行承包經營責任制,龐康出任總經理。

    1993年,春潮激蕩神州大地,龐康預感到一個新時代即將到來。他力排眾議,籌資3000萬元,從德國引進一條年產2000噸的生產線,大規模擴產。此舉,解決了當時國內調味品行業技術落后局面,也解決了因循守舊的傳統思想問題。

    上世紀九十年代,國企改革浪潮迭起。1995年,在佛山市政府的指導下,海天重組為職工個人出資和國家出資的有限責任公司,國家股占30%,企業職工股占70%。是年39歲的龐康個人出資50萬元,持股比例超過1%,正式成為公司掌舵人,公司更名為佛山市海天調味食品有限責任公司,并持續推進擴產計劃。

    管理機制變革激發了活力,大規模擴產解決了產能瓶頸,緊接著是市場問題。龐康的應對措施是大規模營銷,建立龐大的渠道。而這,就是龐康成功的秘籍。

    1999年,央視《新聞聯播》整點報時環節的黃金時段,出現了海天醬油的身影。在那個平面媒體的黃金時代,龐康堪稱是大手筆。正是因為頻頻此類操作,海天醬油成為家喻戶曉品牌。2001年,海天醬油銷售額突破10億元大關。

    在農村市場,海天則采取墻面廣告形式,一些鄉村民居刷上海天的廣告語。在城市市場,報紙、電視頻道都可見海天的廣告語。后來,海天的廣告出現在網絡、電梯、地鐵等大屏幕上。

    在極力營銷的同時,龐康搭建銷售體系,在全國采取多分銷體制,對銷售業績突出的經銷商動輒予以奔馳寶馬獎勵。很快,海天醬油出現在全國各大商超、便民店的貨架上。

    2021年報顯示,海天味業建立了全方位、立體式的銷售網絡,覆蓋全國31個省級行政區域,2000多個縣份市場,還出口全球80多個國家和地區。

    龐康還有一個秘籍,那就是抓餐飲渠道。餐飲,是醬油等調味品消耗最大的區域,龐康選擇從廚師下手。比如,與新東方烹飪學校合作,免費提供教學用醬油等產品。如今,海天味業已經牢牢掌控著餐飲渠道,碾壓同行。

    擴產、營銷,先做大再做強,龐康將海天味業打造成調味品帝國,醬油銷量連續25年全國第一,蠔油銷量目前也是絕對領先。

    2021年1月8日,海天味業股價飆漲至219.58元/股,市值7114億元。其營業收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為250.04億元、66.71億元,連續11年雙增。

    龐康將海天味業推上了巔峰,一時風光無限。

    三次重大質疑均沉默應對

    相較于同在廣東佛山的美的集團何享健、碧桂園楊國強,雖然財富不輸,但龐康習慣悶聲發大財。他不止一次遭受質疑。

    海天味業的IPO較為曲折漫長。公開消息稱,早在2003年,海天味業就有意登陸資本市場。起初,公司打算走A股IPO之路,2008年,又被傳出欲借殼佛塑股份,后來,由于種種原因不了了之。

    直到2012年3月,海天味業才正式啟動IPO,當時,公司受到廣泛質疑,國企私有化后遺癥顯現。當時有質疑聲音稱,高層利用各種手段,將本屬于國家和集體的財產據為己有,海天味業從1994年以來進行了十幾次股權和注冊資本等變動,由一家國有企業變為集體企業再變為私有企業,高管們迅速增加財富的過程,是通過侵吞國有資產和職工股權實現的。海天的迅速發展過程,可以說是股權向極少數股東手中集中的過程,這一過程是通過不停地向少數人配股、回購大部分原始股東的過程,同時伴隨著不停地成立、注銷新公司將部分股權倒來倒去的過程。

    海天味業多輪改革,逐漸清退職工股份,其中,2008年的一次回購協議,反應最為強烈。2008年10月13日至10月15日期間,海天集團分別跟807名職工股東簽署股權回購協議。此次股改完成后,海天集團注冊資本減少至2692.2萬元,股東人數減少至58人,通過8名登記股東持有海天集團全部股權。

    在IPO時,有投訴稱,2008年的那次回購,海天集團采用不到半小時的信息公布、恐嚇、威脅的方式逼迫集體持股股東采用回購協議形式,用3億多元集體利潤回購了集體股東持股20多億元的資產。

    對于上述言論,龐康從未正面回應。2014年,海天味業成功通過IPO上市,據此判斷,上述投訴可能私下解決了,亦可能不構成上市障礙等。

    最新的一次質疑,發生在本月初,龐康陷入了“雙標門”的輿論漩渦。有網友曬出在日本、加拿大購買的海天醬油,配料基本就是水、大豆、小麥以及食鹽等天然原料,而國內產品的配料卻存在多種添加劑。

    國內外雙標質疑之聲迭起,盡管海天味業兩次強硬回應,公司還通過公告形式予以澄清,但并未消除消費者疑慮。

    二級市場上,受“雙標門”事件影響,海天味業的股價大跌,市值累計蒸發近千億。

    除了“雙標門”之外,龐康還被質疑消費欺詐。

    海天醬油在宣傳中稱產品需要經過要三蒸三曬,要曬夠180天陳化以后才會生產出來。海天味業官網中稱,堅持3—9個月的陽光釀曬。

    質疑聲音為,海天味業的玻璃曬池和發酵大罐60萬平方米,2021年,公司醬油產量264.72噸,即便一半的產量需要晾曬,也意味著平方米曬池要曬2噸以上。這種可能性有多大?

    此外,真正釀造的醬油容易出現因為儲存不當而產生食品安全問題。還有,公司聲稱的9個月陽光釀曬,而其曬池建在佛山,佛山一年的日曬有270天嗎?

    公開資料顯示,佛山全年平均日照量1591小時,2021年為日照時數1862.5小時,較常年異常偏多270.7小時。

    即便以日照異常的2021年,也難以滿足270天的晾曬。

    對于這些質疑,龐康仍然以沉默應對。

    多元化前景并不樂觀

    龐康已經將海天味業打造成了調味品帝國,但海天味業陷入了中年困境。

    最新披露的三季報顯示,今年前三季度,海天味業實現營業收入190.94億元,同比增長6.11%,這是其2013年同期以來營收第二次以個位數的速度增長,第一次是去年同期,增速為5.32%。前三季度的凈利潤、扣除非經常性損益后的凈利潤分別為46.67億元、44.97億元,同比下降0.86%、1.83%。這是其2013年同期以來首次下降。

    分季度看,今年一、二、三季度,公司實現的營業收入分別為72.10億元、63.22億元、55.62億元,同比變動0.72%、22.19%、-1.77%。對應的凈利潤為18.29億元、15.64億元、12.74億元,同比變動-6.36%、11.79%、-5.99%。

    前三季度,整體上增收不增利,第三季度,營收凈利雙降。

    此前,龐康給海天味業2022年度設定的目標為,營業收入280億元、凈利潤同比增長12%。根據這一目標,四季度,公司營業收入、凈利潤需要分別達到90億元、28億元。

    從歷史季度業績看,一、四季度是消費旺季,2022年的春節較往年提前,對今年的業績可能會有一定影響,但要想達到目標,難度較大。

    公開消息稱,受10月份輿情影響,千禾味業的零添加醬油在直播間一度賣斷貨。海天味業的銷售收入預計會下降,而這尚未在財報上反映。

    海天味業的核心產品為醬油和蠔油,營業收入增速放緩,說明其主要產品賣不動了。

    而這,與行業競爭激烈有關。除了行業老二老三中炬高新、千禾味業家族追趕外,糧油龍頭金龍魚也大舉進軍調味品領域,涉足醬油市場等。

    雖然海天味業暫時仍然具有無法撼動的優勢,但龐康早就意識到,危機正悄然襲來。他的應對之策是產品多元化,試圖打造第三、四個爆款產品。

    根據官網,目前,海天味業的產品涵蓋醬油、蠔油、醬、醋、料酒、調味汁、雞精、雞粉、腐乳、火鍋底料等十幾大系列百余品種500多規格。

    不過,這些領域競爭同樣激烈。從目前的經營業績看,海天味業多元化效果不佳。

    二級市場上,去年1月8日,公司股價漲至219.58元/股,今年10月28日收盤價為61.70元/股,創近四年新低。公司對應的市值從高點7114億到目前的2859億元,蒸發了4255億元。

    針對“雙標門”等質疑、應對措施、未來產業規劃等諸多問題,長江商報記者向海天味業及龐康發去了采訪函,截至發稿尚未獲得回復。長江商報記者撥打其證券部電話,也無人接聽。

    長江商報記者吳薇 攝

    責編:ZB

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