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    古井貢酒遭“唱空”后宣布半年凈利勁增四成   三年砸103億促銷被指“靠營銷增業績”難持續

    2022-08-01 07:43:06 來源:長江商報

    長江商報消息 ●長江商報見習記者 潘瑞冬

    遭遇海通國際“唱空”4天后,安徽名酒古井貢酒(000596.SZ)披露了上半年的靚麗業績。

    7月29日,古井貢酒業績快報釋出,上半年公司實現營業收入90.02億元,同比增長28.46%;歸母凈利潤19.19億元,同比增長39.17%。

    值得一提的是,古井貢酒曾在2016年4月和2021年1月,收購湖北黃鶴樓酒和明光酒業,開啟多品牌之路;但截至2021年底,其營收似乎仍主要依賴年份原漿。

    長江商報記者發現,2021年古井貢酒營收大幅增長的背后,與銷售費用的突飛猛進不無關系,2021年銷售費用達到40.08億元,增幅高達28.42%。近三年累計投入逾103億營銷費用,也因此被市場指為“營銷酒”。

    上半年扣非凈利增超四成

    近日,海通國際發布了一份針對古井貢酒的研報——《高估值下的三重挑戰》,調低其投資評級至“弱于大市”。

    這份對古井貢酒的看空研報,也引發業內關注。對于此次看空,海通國際給出三大理由:核心市場增速放緩,省外拓展尚需檢驗;年份原漿量增長乏力,價格貢獻恐將收窄;毛銷差、凈利率連降,費用節流難超預期。

    4天后,古井貢酒公布了半年度業績,算是隔空進行了回應。

    根據古井貢酒業績快報,2022年1-6月,公司實現營業總收入90.02億元,較上年同期增長28.46%;歸母凈利潤19.19億元,較上年同期增長39.17%;扣非凈利潤18.89億元,較上年同期增長41.15%。

    資料顯示,古井貢酒主要產品為“年份原漿”“古井貢酒”“黃鶴樓”三大系列。

    其中,黃鶴樓系列是古井貢酒在2016年1月以8.16億元對價收購黃鶴樓酒業51%的股權獲得;此外,2021年1月,古井貢酒以2億元并購明光酒業60%的股權,希冀開啟多品牌之路。

    根據2021年年報,按照系列劃分,年份原漿實現營業收入93.08億元,營收占比為70.14%,目前仍為營收的大頭;古井貢酒系列營業收入為16.09億元,營收占比為12.13%;黃鶴樓營業收入為11.34億元,營收占比為8.85%。

    此外,年份原漿、古井貢酒、黃鶴樓三個系列的營收同比增速分別為18.81%、16.62%、168.69%,而與之相對應的,銷量增速分別為1.40%、24.93%、100.52%。其中,黃鶴樓酒不論是營業收入還是銷量,都實現了不俗的業績增長。然而,反觀營收主力年份原漿,其銷量微增,遠低于營業收入的增速。

    業內人士表示,年份原漿的營收增長,基本靠提價,但并未帶來量價齊升的結果。此外,從營收占比上看,年份原漿的份額也在下滑,此前2020年營業收入為78.34億元,營收占比76.12%,這一數字在2021年下滑了5.98個百分點。

    這似乎也印證了海通國際的分析,高端化無人買賬,普飛價格回落,限制了次高端千元價格帶產品價、量拓展空間,尤其品牌力較弱會受到的影響更明顯。

    營收增長依賴砸錢營銷

    古井貢酒的主力產品年份原漿,2021年的市場份額幾乎沒有增長。但值得注意的是,為了保持這樣的業績,古井貢酒在營銷上的花費頗巨。

    古井貢酒曾在2020年年報中表示,年份原漿古20為公司重點培育產品,在長三角等部分核心市場投放,終端渠道的陳列、廣宣費用也重點覆蓋該產品。

    據年報歷史數據,2019年古井貢酒營業收入、歸母凈利潤分別為104.17億元、20.98億元,同比增長19.93%、23.73%;但隨著古井貢酒在2019年進入百億級規模,其銷售費用也自2018年的26.83億元,跳升至2019年的31.85億元,增速為18.71%,僅比營收增長低1.22個百分點。

    2020年,受疫情影響等原因,古井貢酒營業收入102.92億元,下滑1.20%,歸母凈利潤18.55億元,降幅高達11.85%;同樣需要注意的是,這一年的銷售費用依舊維持在高位,達到31.21億元,僅比2019年微降2.00%。

    2021年,古井貢酒營業收入、歸母凈利潤分別為132.70億元、22.98億元,同比增長28.93%、23.90%;雖然恢復了此前增長態勢,但這一成績似乎來之不易——銷售費用約40.08億元,增速高達28.42%,高于凈利潤增速4.52個百分點。

    2022年一季度,古井貢酒的銷售費用同比增長30.52%,創最近三年最高增速。

    可以看到,古井貢酒營收的增長似乎高度依賴砸錢營銷,2019年—2021年這三年累計投入逾103億營銷費用,但卻并未帶來凈利潤同樣的增速,也因此被市場指為“營銷酒”。

    有一個可對比的數字是,山西汾酒近三年來全國化布局較成功,并且業績強勁增長,而其三年累計銷售費用僅為80.17億元。

    從銷售費用的構成上來看,古井貢酒2021年的綜合促銷費同比增加了5.12億元,增幅高達67.79%。古井貢酒表示,主要原因為促銷及推廣活動增加所致。此外,2021年銷售費用中的職工薪酬、廣告費、勞務費分別為8.64億元、9.01億元、7.05億元,增幅分別為19.30%、7.16%、21.95%。

    值得一提的是,2019年,古井貢酒營收突破百億后,董事長梁金輝曾提出“再造一個新古井”的戰略構想。根據規劃,古井貢酒5年營收要達到200億的目標,也就是到2024年古井貢酒營收要翻倍。

    前述業內人士表示,在提價策略并不能帶來量價齊升,以及以營銷拉動營收的高銷售費用策略下,即使2024年再造一個新古井,但業績質量可能并不堅實。

    責編:ZB

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